Rik Mertens

Weg met de SWOT, hallo Value Proposition Canvas!

In zijn boek Business Model Generation introduceerde Osterwalder het Business Model Canvas. Dit canvas geeft de mogelijkheid om business modellen nauwkeuriger te beschrijven en biedt meer strategische opties dan de bekende modellen van Porter en Treacey en Wiersema. Ik houd er wel van als iemand gaat zagen aan deze ‘eeuwenoude’ heilige marketinghuisjes. De omgeving om ons heen verandert op dit moment razendsnel en dus zijn ook deze theorien steeds meer gedateerd.

Het boek Value Proposition Design is het vervolg op Business Model Generation, of beter gezegd de prequel, want in de tijdslijn komt Value Proposition Design, als onderdeel van, voor de ontwikkeling van het volledige business model. In dit boek introduceert Osterwalder het Value Proposition Canvas. Dit kan het best worden gezien als een alternatief voor dat andere gedateerde heilige marketinghuisje, de SWOT analyse, om te komen tot het kernprobleem. In het Value Proposition Canvas, wordt niet gekeken naar vrij algemene externe bedreigingen en mogelijkheden en interne sterkten en zwaktes maar worden klantprofielen, zelfs per DMU lid, en de waardecreatie uitvoerig in beeld gebracht. Als er tussen klantprofielen en de waardecreatie een overeenkomst is, ontstaat ‘Fit’ en is er een valide waardepropositie.

Het in kaart brengen van het klantprofiel gebeurt door het beschrijven van 3 zaken:
1. De customer jobs, welke taken voert de klant uit?
2. De customer pains, welke obstakels ervaart hij daarbij?
3. De customer gains, welke gewenste en ongewenste voordelen ervaart hij daarbij?

Aan de andere kant wordt op dezelfde manier de waardecreatie omschreven:
1. Wat zijn de producten en services van een bedrijf?
2. Op welke manier verlagen deze de customer pains?
3. Op welke manier genereren deze customer gains?

De volgende stap is dus te kijken of er overeenkomsten zijn aan beide kanten en er een ‘fit’ is. Als die er is, kan de rest van het Business Model Canvas worden ingevuld, om met name de kosten en opbrengsten in beeld te brengen en te valideren of het business model winstgevend is. Deze laatste stappen zijn niet lineair, zoals we gewend zijn bij bedrijfsprocessen, maar moet ook regelmatig worden teruggeschakeld om het Value Propostion Canvas aan te passen op basis van verdere inzichten. Fail fast en learn quick dus. Door op deze manier snel heen en terug te schakelen, worden snel nieuwe inzichten verkregen om zowel het business model als de value proposition aan te scherpen. Het boek bevat erg veel tools en oefeningen om dit te bereiken. Op deze manier ontstaat een veel duidelijkere en verder doorontwikkelde waardepropositie en business model in vergelijking met tot op heden beschikbare technieken. Kortom, een aanrader voor iedereen die zijn waardepropositie zowel intern als extern duidelijker wilt communiceren en aanscherpen!

Een nieuw begin

Al enige maanden betrap ik mijzelf erop dat ik niet meer naar een doel toe aan het werken ben. Ik betrap mijzelf erop dat ik te veel bezig met uitvoerende zaken en tweaken van details. Er is geen grote stap of groot doel meer om naar uit te kijken.

De afgelopen jaren zijn we langzaam gegroeid van een ’boring company’ richting een ‘proud en adored company’. Van een gesloten producent van aluminium profielen hebben we flinke stappen gezet richting een bedrijf dat open staat om haar kennis met iedereen te delen en waarvan de medewerkers openlijk trots zijn op hun werk. Enkele mijlpalen hierin:

2011: Beschikbaarheid van het papieren en digitale handboek voor ontwerpers voor iedereen, niet alleen voor onze ‘belangrijkste en meest loyale klanten’.
2012: Nieuwe podia om onze kennis en vakmanschap aan iedereen te laten zien, zoals beurzen en bedrijfsbezoeken.
2013: Openstelling van de Profiel Academie voor iedereen die is geïnteresseerd, in plaats van alleen ‘op uitnodiging’.
2014: Niet alleen het passief beschikbaar stellen van onze kennis en vakmanschap, maar ook actief delen van kennis via onze blog en op seminars.

Deze transformatie heeft grote positieve gevolgen:

Per week bij elkaar 15 registraties op het digitale handboek en aanvragen voor het papieren handboek.
Het aantal Profiel Academies per jaar is verhoogd van 1 naar 2. De editie voor November 2014 is al geruime tijd volgeboekt.
Het aantal volgers van onze LinkedIn pagina is verdrievoudigd en stijgt steeds sneller.
Maar de grootste verandering heeft plaatsgevonden op het gebied van lead generatie. Marktonderzoek doen we niet meer. Net als cold calls. We draaien volledig op retentie en inbound.

De transformatie is niet langer meer begonnen maar in volle gang. Wij zijn niet langer een ‘boring company’. Deze cijfers geven aan dat we langzaam stappen zetten richting een ‘adored en proud company’. Mijn huidige doel is bereikt.

Vanavond heb ik besloten dat ik morgen een nieuw marketing plan moet gaan schrijven. Een plan voor de volgende stap. Een plan voor een bedrijf dat niet alleen open en trots is. Een bedrijf dat niet alleen een leverancier is.

Het wordt een plan voor een bedrijf dat op een andere manier met haar klanten communiceert. Een bedrijf dat de lat die service heet binnen onze industrie op een nieuw niveau legt. Een bedrijf dat een volledig andere positie in neemt ten opzichte van haar afnemers en de rest van haar omgeving. Kortom, een echte ‘Conversation Company’.

Waarom wachten?

Vandaag las ik dit artikel van Edwin Vlems. Om zijn toekomstige klanten te bereiken wacht hij blijkbaar tot iemand aan Google eindelijk eens een vraag gaat stellen waarop zijn werkgever een antwoord heeft. Nou heb ik best veel geduld, maar zoveel toch echt niet.

Volgens Edwin stellen mensen hun vragen eerst aan Google. Dat betwijfel ik. Ik denk dat ze een vraag eerst aan hun directe omgeving stellen, aan andere mensen dus. Als dat geen bevredigend antwoord oplevert, pas dan gaan ze Googelen.

Dus in plaats van wachten op een vraag, zorg ik liever dat die ‘andere mensen’ over mijn werkgever praten. Bijvoorbeeld als iemand ze iets vraagt. Dat moet de ‘gevraagde persoon’ wel weten dat wij daar antwoord op kunnen geven. Bijvoorbeeld via ons handboek, onze mensen of onze blog. Het is dus mijn taak, deze ‘andere mensen’ te voorzien van zoveel mogelijk kennis over onze kennis.

Mensen vragen overigens niet alleen. Ze beginnen ook wel eens ‘zomaar’ tegen elkaar te praten. Natuurlijk is ‘zomaar’ niet zomaar. Dat ‘zomaar’ kun je beïnvloeden. Mensen praten namelijk graag over exceptionele ervaringen. En exceptionele ervaringen kun je creëren. Dus waarom wachten?

Donderdag spreekt mijn collega op een congres. Ik hoop dat hij zijn publiek een exceptionele ervaring weet te bieden!

12 Nieuwe marketingcollega’s erbij dankzij de Net Promoter Score

Afgelopen jaar was ik bij het ‘In Beeld’ marketing evenement van Canon in Den Bosch. Eigenlijk ging ik voor het Marketing 2020 verhaal van Steven van Belleghem, maar ook het verhaal van Pieter Zwart, CEO van webwinkel (en inmiddels ook traditionele winkel) Coolblue over hun extreme service en klantbeleving was zeer interessant. In zijn verhaal kwam onder andere de Net Promoter Score aan bod, die Coolblue gebruikt als indicator voor klanttevredenheid.

Kort gezegd geeft De Net Promoter Score een indicatie in welke mate klanten zodanig tevreden zijn over een product, dat ze het ook actief gaan promoten. Daarbij wordt ook rekening gehouden met ontevreden klanten, die het merk negatief zullen promoten. Deze score heeft dan ook een negatieve invloed op de Net Promoter Score. Dit is hoe het precies werkt:

De Net Promoter Score is gebaseerd op de grondgedachte dat elk bedrijf haar klanten kan onderverdelen in drie categorieën: Promoters, Passives, en Detractors (tegenstanders). Door het stellen van één eenvoudige vraag – Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijf X] zal aanbevelen aan een vriend of collega? – kunt u deze groepen in kaart brengen en krijgt u een duidelijke indicatie van de prestaties van uw bedrijf vanuit het perspectief van de klant. Klanten reageren op een 0-tot-10 waarderingsschaal en zijn als volgt ingedeeld:

Promoters (score 9-10) zijn trouwe liefhebbers die zullen blijven kopen en aanbevelen aan anderen, zij creëren groei;
Passives (score 7-8) zijn tevreden maar niet enthousiaste klanten die gevoelig zijn voor concurrerende aanbiedingen;
Detractors (score 0-6) zijn ongelukkige klanten die uw merk kunnen schaden en belemmeren de groei door middel van negatieve mond-tot-mond reclame.

De Net Promoter Score (NPS) van uw bedrijf is het percentage Promoters minus het percentage Detractors.

Bron: Netpromoter.nl

Voor onze Profiel Academie van afgelopen donderdag en vrijdag, heb ik deze ‘ultieme’ vraag eens op het evaluatieformulier gezet. Het resultaat? 0 Detractors, 6 Passives en 12 Promoters. Een score van +67! Met een mogelijke uitkomst tussen -100 en +100, best wel goed volgens mij!

Maar het allerleukste vind ik nog dat ik nu ‘officieel’ heb kunnen vaststellen dat ik in 2 dagen 12 nieuwe Sapa Marketing ‘collega’s’ erbij heb gekregen!

Over klantervaring en euforie

Deze week las ik dit artikel en kreeg ik dit filmpje toegestuurd van een potentiële leverancier. Eigenlijk komt het beide op hetzelfde neer: Door een uitstekende klantervaring neer te zetten, euforie bij de klant creëren.

Voor mij was dat nog eens een herinnering om na te denken over onze klantbeleving. Die ziet er ongeveer als volgt uit:

Als eerste hebben we onze 4 basisprincipes:
1. Korte levertijden
2. Hoge leverbetrouwbaarheid
3. De juiste kwaliteit
4. Service met een glimlach

Maar dat is natuurlijk niet genoeg voor exceptionele klantervaring en euforie. De klantervaring begint immers al voordat iemand klant is. Voor ‘nog net geen klanten’ hebben wij heel wat beschikbaar. Of je nu met ons in contact komt via onze website, een beursbezoek of een persoonlijk contact, altijd is ons ’Handboek voor Ontwerpers’ eenvoudig toegankelijk. Gratis en voor niets een boek vol interessante ideeën om mee aan de slag te gaan, regelmatig het eerste euforie moment.

Als er concreet vraagstuk ligt, wachten we niet tot de klant met de oplossing komt. Klinkt logisch, maar dat is het in onze branche niet. Onze specialisten gaan meedenken met hun specifieke kennis en ervaring. Vaak resulteert dit in een goede, verrassende oplossing. Het resultaat? Opnieuw euforie!

Dan volgen onze basiswaarden. Maar ook dan is het nog niet genoeg. Voor iedereen beschikbaar zijn de uitgediepte ontwerpconcepten, als leesvoer voor tussendoor of intensieve 2-daagse training. Het kan natuurlijk altijd beter, maar ik denk dat het best goed zit met onze klantervaring. We zijn tenslotte niet voor niets marktleider.

Podiums bouwen

Het zou een uitspraak van mijzelf geweest kunnen zijn, maar metaalmarketing collega Edwin Vlems was me net even iets voor om erover te publiceren. Marketeers moeten niet zelf spreken, maar podiums bouwen. Podiums waar de ’key resources’ van de organisatie hun talenten kunnen laten spreken.

Het talent van de belangrijkste schakels is naar mijn mening het hart van een bedrijf. Het bepaalt de drijfveren van het bedrijf, het ‘waarom’ van het bestaan van het bedrijf. Door dit talent een podium te geven krijgt een bedrijf een gezicht, het wordt menselijk.

Door naar het podium te kijken, begrijpt de buitenwereld het bedrijf en haar aanbod beter, en kan de buitenwereld beter gebruik maken van dat aanbod. Bijvoorbeeld door precies op het juiste moment contact te zoeken of het aanbod beter te plaatsen binnen de eigen dienst of product.

Vorige maand heb ik, naast onze Academie, onze engineers een nieuw podium gegeven. Een podium waar ze vaker dan 2 keer per jaar en voor een groter publiek hun talenten mogen etaleren! Bijvoorbeeld om tips te geven voor meer verantwoord materiaalgebruik!

Theo’s terechte tirade

Gisteravond had ik eindelijk tijd om de oudejaarsconference van Theo Maassen terug te kijken. Over racisme, homoseksualiteit en de drang naar steeds maar meer en meer consumeren. Natuurlijk aangewakkerd door marketeers, volgens Wikipedia is het immers onze job describtion. In mijn ogen is 2013 echter het keerpunt geweest van de consumptiemaatschappij. Het jaar waarin marketeers beseffen dat ze zich niet direct moeten bezig houden met het stimuleren van de verkopen, maar de rol van hun bedrijf in de samenleving opnieuw moeten definieren, beter bekend onder het begrip betekenismarketing.

Ja, je hebt gelijk als je zegt dat je bij ieder Shell station nog steeds wordt geattendeerd op de aanbieding van de week. Wat zou het toch fijn zijn als dit op een positieve, inspirerende manier wordt gebracht als bijvoorbeeld ‘iets lekkers voor onderweg’. Maar Rome is ook niet op 1 dag gebouwd. Er zijn namelijk steeds meer marketeers die het wel begrijpen. Het mooiste voorbeeld daarvan is dit filmpje van Triodos bank, over een andere definitie van groei:

Maar er was ook nog een andere oudejaars. Die van Pieter Derks. Een hele mooie klassieke oudejaarsconference. Een conference die mij eraan herinnerde dat het niet anderen zijn die het jaar inkleuren, maar dat wij het zelf zijn, zeker in dit tijdperk met social media.

De halve wereld is van ons zingt Pieter aan het einde van zijn conference. Ik heb er weer zin in. Morgen mag ik weer aan het werk en laten zien hoe marketing ook kan. Op een leuke, betekenisvolle manier. Weer verder met deze wereld een beetje duurzamer maken en het reduceren van productiekosten zodat iedereen over meer luxe kan beschikken met minder geld, ofwel consuminderen. En het leukste is, in 2014 gaan we als bedrijf andere maakbedrijven in de Benelux inspireren om hieraan mee te werken!

Wordt vervolgd…

Treinen

Ik zit nu in de trein. En tegenwoordig heb je daar gewoon redelijk goed internet. Heerlijk vind ik dat. Rustig Feedly doornemen op mijn tablet. Lekker grootformaat, niet dat kleine smartphone scherm. Nou ja, rustig. Het lijkt wel alsof vrouwelijk 65+ vandaag vrij reizen heeft. Wat een kippenhok hier in de coupe. Ik sluit mij af door wat muziek op te zetten. Ontspannen eerst een beetje door Feedly heen lezen en nu even zelf achter het toetsenbordje kruipen.

Buiten schuift Nederland als een film aan mij voorbij. Het landschap is grauw en grijs en nat. Via de oortjes knalt Kensington mijn oren binnen. Ik sluit mijn ogen even en denk terug naar het moment 2 maanden geleden, toen ik ze live zag rocken op Appelpop. Wat een heerlijke festivalband is dit toch. Vonden andere mensen blijkbaar ook. Ze speelden op zaterdagmiddag, veel te vroeg voor zo’n goede band. De festivaltent was dan ook halfleeg. Langzaam maar zeker schoven meer mensen aan, tot de tent tot achteraan goed was gevuld met het publiek dat deze Nederlandse band verdient.

Ik open mijn ogen weer, en zie dat we station Roermond binnen rollen. Mensen worden ingewisseld voor andere mensen en de trein rijdt weer verder. Ik weet waar deze trein heen gaat, maar waar deze blogpost heen gaat, weet ik nu nog steeds niet. Maar misschien is dat het juist het thema, denk ik nu. De eindige treinreis met eindeloze gedachten. Even niets en tegelijk zoveel. Even een moment van rust. Heerlijk. Moet ik vaker doen.

Het A-woord is gevallen…

“Wij moeten er ook één.”

“Ja, dat vind ik ook.” Was mijn antwoord.
“Maar wat moet hij dan kunnen?”

“Nou ja, dit en dat bijvoorbeeld.”

“Dus jij denkt dat onze klanten eerst naar de shop gaan en dan….?”

“Euh nee, misschien niet zo’n goed idee. Maar we moeten er wel één.”

“Ja dat klopt. We moeten er ook één. Maar we moeten er wel eerst goed over nadenken.”

“Doe jij dat maar.”

“Ja, is goed, we hebben het er nog over.”

En nu moeten we dus een app… Een eerste stap richting digitalisatie. Hoera! Maar of dat een app wordt… Ik weet het nog niet. Wordt ongetwijfeld vervolgd…

Checkup and startups

Ff checken, de laatste post is alweer van 24 maart. Dat is natuurlijk véél te lang geleden. Reden daarvoor is dat ik het veel te druk heb gehad de laatste tijd. Op het werk ligt de focus vol op de marketing en dat is eigenlijk wel lekker. Onder andere was er behoefte aan wat brochuremateriaal, een mooie aanleiding om het hele gebeuren een beetje de door mij gewenste richting op te sturen. Minder focus op de inkoper, méér focus op de ontwerper. Uiteindelijk zijn het 4 eenvoudige leaflets geworden, maar het is een eerste mooie stap in de nieuwe richting.

Deze week kwam ik 3 leuke startups tegen op het web, die ik even wil delen.

Subb.me

De heren van Curated, een soort verrassingspakkettendienst, hebben hun software voor iedereen beschikbaar gemaakt onder de naam Subb.me, hetgeen staat voor Subscribe Me, denk ik. Het leuke hiervan is dat nu eigenlijk iedereen geld kan gaan verdienen met zijn eigen subscribtion service. Er zijn al een aantal leuke abonnementen verkrijgbaar zoals maandelijks een nieuw paar sokken, koekjes voor de hond of tampons. Niet meer naar de winkel dus, maar gewoon bezorgd aan de deur. Beetje alsof we terug gaan naar de melkboer van vroeger. Dus wil jij in de avonduren ook een centje bijverdienen, verzin een leuke goodiebox en haal binnen die abonnee’s via subb.me!
Mobbr

Een andere leuke Nederlandse startup is Mobbr. Beetje ingewikkelder maar het komt erop neer dat je een icoontje op je website plaatst waarop mensen klikken als ze een vrije gave willen geven voor hetgeen jij op je website plaatst. Klinkt alsof geld verdienen nog nooit zó eenvoudig was. Lijkt mij een ideaal tooltje voor goede doelen en andere fundraisers, die nu een hoop geld mislopen omdat geld overmaken eigenlijk best veel gedoe is. Briljante oplossing, vind ik.
Bubobox

Feedback geven over een product of service gebeurd vaak via geschreven tekst of een enquete. Dat is onpersoonlijk en saai dachten de Limburgse heren van Bubobox. Dus maakten zij feedback geven door middel van een videoboodschap simpel en leuk. Soms vraag je je af waarom je zoiets simpels zelf niet hebt verzonnen… Opnieuw briljant.