In zijn boek Business Model Generation introduceerde Osterwalder het Business Model Canvas. Dit canvas geeft de mogelijkheid om business modellen nauwkeuriger te beschrijven en biedt meer strategische opties dan de bekende modellen van Porter en Treacey en Wiersema. Ik houd er wel van als iemand gaat zagen aan deze ‘eeuwenoude’ heilige marketinghuisjes. De omgeving om ons heen verandert op dit moment razendsnel en dus zijn ook deze theorien steeds meer gedateerd.
Het boek Value Proposition Design is het vervolg op Business Model Generation, of beter gezegd de prequel, want in de tijdslijn komt Value Proposition Design, als onderdeel van, voor de ontwikkeling van het volledige business model. In dit boek introduceert Osterwalder het Value Proposition Canvas. Dit kan het best worden gezien als een alternatief voor dat andere gedateerde heilige marketinghuisje, de SWOT analyse, om te komen tot het kernprobleem. In het Value Proposition Canvas, wordt niet gekeken naar vrij algemene externe bedreigingen en mogelijkheden en interne sterkten en zwaktes maar worden klantprofielen, zelfs per DMU lid, en de waardecreatie uitvoerig in beeld gebracht. Als er tussen klantprofielen en de waardecreatie een overeenkomst is, ontstaat ‘Fit’ en is er een valide waardepropositie.
Het in kaart brengen van het klantprofiel gebeurt door het beschrijven van 3 zaken:
1. De customer jobs, welke taken voert de klant uit?
2. De customer pains, welke obstakels ervaart hij daarbij?
3. De customer gains, welke gewenste en ongewenste voordelen ervaart hij daarbij?
Aan de andere kant wordt op dezelfde manier de waardecreatie omschreven:
1. Wat zijn de producten en services van een bedrijf?
2. Op welke manier verlagen deze de customer pains?
3. Op welke manier genereren deze customer gains?
De volgende stap is dus te kijken of er overeenkomsten zijn aan beide kanten en er een ‘fit’ is. Als die er is, kan de rest van het Business Model Canvas worden ingevuld, om met name de kosten en opbrengsten in beeld te brengen en te valideren of het business model winstgevend is. Deze laatste stappen zijn niet lineair, zoals we gewend zijn bij bedrijfsprocessen, maar moet ook regelmatig worden teruggeschakeld om het Value Propostion Canvas aan te passen op basis van verdere inzichten. Fail fast en learn quick dus. Door op deze manier snel heen en terug te schakelen, worden snel nieuwe inzichten verkregen om zowel het business model als de value proposition aan te scherpen. Het boek bevat erg veel tools en oefeningen om dit te bereiken. Op deze manier ontstaat een veel duidelijkere en verder doorontwikkelde waardepropositie en business model in vergelijking met tot op heden beschikbare technieken. Kortom, een aanrader voor iedereen die zijn waardepropositie zowel intern als extern duidelijker wilt communiceren en aanscherpen!
Rik Mertens 