Zoekmachinemarketing is dweilen met de kraan open.

Laatst zag ik het weer ergens. 70% van de zoekopdrachten begint bij Google. Het zal best een wetenschappelijk onderbouwd getal zijn, maar ik geloof dat cijfer niet. Een cijfer dat ik wel geloof is dat 100% van de zoekopdrachten in iemands hoofd begint. 

Als ik die 70% moet geloven, dan weten ‘zoekers’ dus maar in 30% van de zoekopdrachten waar ze het antwoord moeten halen. Daar kun je als marketeer op inspelen door je te richten op die 70% en zichtbaar te zijn op Google. Ik bekijk het van een andere kant: Als 70% niet weet waar te beginnen met zoeken om bij jouw product uit te komen, dan heb je het als marketeer gewoon niet voor elkaar. 

Dweilen?

Je zichtbaarheid op Google verbeteren is dweilen met de kraan open. De snelle oplossing is dan ook niet het nemen van een grotere dweil, maar de kraan dicht draaien. Bedien dus niet de 70% zoekenden maar ga sleutelen aan die 70%, zodat deze omlaag gaat. Hoe?  Het sleutelwoord is good old mond tot mond reclame.  

Mond tot mond reclame en conversatiestarters

In tegenstelling tot Content Marketing leidt mond tot mond reclame, zowel offline als online, ertoe dat jouw product bekend is bij jouw klant voordat hij weet dat hij het nodig heeft. Maar kun je mond tot mond reclame beïnvloeden dan? Jazeker, door te beschikken over goede conversatiestarters (thanks Steven van Belleghem). Enkele voorbeelden van conversatiestarters die ik zelf gebruik:

  1. Het product zelf. Als je product geen conversatiestarter is, dan is het niet goed genoeg. Wij verkopen aluminium profielen. Die zijn op zichzelf niet heel bijzonder. De service, en belangrijk onderdeel daarvan het ontwerpadvies, moet zó goed zijn dat onze klanten er graag over vertellen aan anderen.
  2. Sterke content, zowel hardcopy als digitaal. Content kun je schrijven om gevonden te worden bij Google maar mensen delen en praten ook graag over waardevolle content. Digitale content moet echt heel goed zijn willen mensen het delen. Waardevolle hardcopy content dient, in tegenstelling tot wat je wellicht zou denken, veel makkelijker als conversatiestarter doordat het fysiek zichtbaar is.
  3. Onvergetelijke events. Evenementen zijn enorm sterke conversatiestarters. Mensen praten gewoon graag over wat ze hebben beleeft. Geef ze daarom die belevenissen. Studenten industrieel ontwerp zitten vooral in de schoolbanken. Een productietechniek met eigen ogen in onze extrusiefabriek kunnen komen bekijken is voor hun een onvergetelijk. Ook voor vele anderen is het met eigen ogen zien van een productieproces, gekoppeld aan een stukje kennis, een hele beleving

Door deze conversatiestarters wordt er veel gezocht op onze bedrijfsnaam en worden wij dus veel gevonden. Als onze content meer wordt gevonden dan onze bedrijfsnaam, is dat voor mij een slecht teken en is er werk aan de winkel. Dan staat de kraan namelijk open.            

Mijn 5 stappen van Marlene

Enkele weken geleden schreef Marlene Dekkers dit fantastische artikel op Marketingfacts: Van DNA naar beter in B2B Marketing. In het artikel beschrijft Marlene 5 stappen naar oprechte marketing. Vijf stappen die heel dicht bij de stappen liggen die ik, als marketeer zonder traditionele marketing opleiding, de afgelopen jaren onbewust heb gezet. Dit is mijn invulling van de 5 stappen van Marlene, met enkele tools die ik erbij heb gebruikt.

1. DNA
Blootleggen van het DNA was ook mijn eerste stap. Inderdaad, het zoeken naar onze onderscheidende, unieke plaats in het geheel. Door het invullen van het Business Model Canvas en te denken als Sinek kwam ik erachter dat vooral onze technische denkkracht uniek is en dat we die denkkracht in nauwe samenwerking met onze klanten moeten benutten om producten te realiseren die beter en goedkoper te produceren zijn. Dát is ons DNA, ons bestaansrecht. En zeker niet onze machines, zoals wij heel lang dachten.

2. Klantwaarde ontdekken
Klantwaarde blijft een hele moeilijke in onze business. Dat komt doordat de toepassingen van onze producten zeer uiteenlopend zijn. Hierdoor zijn ook de motivaties waarom onze producten worden toegepast heel uiteenlopend. Ik heb het samengevat tot deze 7 en heb ze maar meteen op onze blog gezet. Dan is dat ook voor iedereen duidelijk. Dit jaar vond ik er ook nog de perfecte tool bij: Het Value Proposition Canvas. In ons geval voor iedere klant een bijna uniek canvas.

3. Context
Dat context enorm belangrijk is, is een conclusie die ik ook al had getrokken. Toevallig op basis van hetzelfde filmpje. Hoe ik, of onze sales mensen, de juiste context kunnen creëren is voor mij nog niet helemaal duidelijk. Suggesties zijn welkom 🙂

4. Eigen mensen
Doordat (veel van) onze mensen al jaren hetzelfde doen, waren ze helemaal vergeten hoe bijzonder het is wat ze doen. Daarnaast mochten ze het jarenlang niet publiekelijk laten zien, want in de oude economie was kennis immers macht. Door in 2011 de ramen open te zetten, zien we zelf ook weer hoe bijzonder het is waar we elke dag mee bezig zijn. Overigens Marlene, het is ook wel leuk als anderen vertellen waartoe onze eigen mensen in staat zijn.

5. Helpen
De laatste stap, helpen, was voor ons de makkelijkste omdat het eigenlijk inherent is aan ons product. Dit komt doordat ons product klantspecifiek is en omdat wij over een stukje essentiële kennis beschikken dat bij de klant vaak ontbreekt. Het verschil met enkele jaren geleden is, is dat wij het nu ook echt omarmen. We laten zien dát we helpen en hóe we kunnen helpen.    

Voor nu is dit onze oprechte marketing. Maar het kan nog veel meer en veel beter, dat weten wij ook wel. Maar Rome is ook niet op één dag gebouwd.

Een nieuw begin

Al enige maanden betrap ik mijzelf erop dat ik niet meer naar een doel toe aan het werken ben. Ik betrap mijzelf erop dat ik te veel bezig met uitvoerende zaken en tweaken van details. Er is geen grote stap of groot doel meer om naar uit te kijken. 

De afgelopen jaren zijn we langzaam gegroeid van een ’boring company’ richting een ‘proud en adored company’. Van een gesloten producent van aluminium profielen hebben we flinke stappen gezet richting een bedrijf dat open staat om haar kennis met iedereen te delen en waarvan de medewerkers openlijk trots zijn op hun werk. Enkele mijlpalen hierin:

  • 2011: Beschikbaarheid van het papieren en digitale handboek voor ontwerpers voor iedereen, niet alleen voor onze ‘belangrijkste en meest loyale klanten’.
  • 2012: Nieuwe podia om onze kennis en vakmanschap aan iedereen te laten zien, zoals beurzen en bedrijfsbezoeken.
  • 2013: Openstelling van de Profiel Academie voor iedereen die is geïnteresseerd, in plaats van alleen ‘op uitnodiging’.
  • 2014: Niet alleen het passief beschikbaar stellen van onze kennis en vakmanschap, maar ook actief delen van kennis via onze blog en op seminars.

Deze transformatie heeft grote positieve gevolgen:

  • Per week bij elkaar 15 registraties op het digitale handboek en aanvragen voor het papieren handboek. 
  • Het aantal Profiel Academies per jaar is verhoogd van 1 naar 2. De editie voor November 2014 is al geruime tijd volgeboekt.
  • Het aantal volgers van onze LinkedIn pagina is verdrievoudigd en stijgt steeds sneller.
  • Maar de grootste verandering heeft plaatsgevonden op het gebied van lead generatie. Marktonderzoek doen we niet meer. Net als cold calls. We draaien volledig op retentie en inbound.  

De transformatie is niet langer meer begonnen maar in volle gang. Wij zijn niet langer een ‘boring company’. Deze cijfers geven aan dat we langzaam stappen zetten richting een ‘adored en proud company’. Mijn huidige doel is bereikt.

Vanavond heb ik besloten dat ik morgen een nieuw marketing plan moet gaan schrijven. Een plan voor de volgende stap. Een plan voor een bedrijf dat niet alleen open en trots is. Een bedrijf dat niet alleen een leverancier is.

Het wordt een plan voor een bedrijf dat op een andere manier met haar klanten communiceert. Een bedrijf dat de lat die service heet binnen onze industrie op een nieuw niveau legt.  Een bedrijf dat een volledig andere positie in neemt ten opzichte van haar afnemers en de rest van haar omgeving. Kortom, een echte ‘Conversation Company’.

Waarom wachten?

Vandaag las ik dit artikel van Edwin Vlems. Om zijn toekomstige klanten te bereiken wacht hij blijkbaar tot iemand aan Google eindelijk eens een vraag gaat stellen waarop zijn werkgever een antwoord heeft. Nou heb ik best veel geduld, maar zoveel toch echt niet. 

Volgens Edwin stellen mensen hun vragen eerst aan Google. Dat betwijfel ik. Ik denk dat ze een vraag eerst aan hun directe omgeving stellen, aan andere mensen dus. Als dat geen bevredigend antwoord oplevert, pas dan gaan ze Googelen.

Dus in plaats van wachten op een vraag, zorg ik liever dat die ‘andere mensen’ over mijn werkgever praten. Bijvoorbeeld als iemand ze iets vraagt. Dat moet de ‘gevraagde persoon’ wel weten dat wij daar antwoord op kunnen geven. Bijvoorbeeld via ons handboek, onze mensen of onze blog. Het is dus mijn taak, deze ‘andere mensen’ te voorzien van zoveel mogelijk kennis over onze kennis.   

Mensen vragen overigens niet alleen. Ze beginnen ook wel eens ‘zomaar’ tegen elkaar te praten. Natuurlijk is ‘zomaar’ niet zomaar. Dat ‘zomaar’ kun je beïnvloeden. Mensen praten namelijk graag over exceptionele ervaringen. En exceptionele ervaringen kun je creëren. Dus waarom wachten?

Donderdag spreekt mijn collega op een congres. Ik hoop dat hij zijn publiek een exceptionele ervaring weet te bieden!

12 Nieuwe marketingcollega’s erbij dankzij de Net Promoter Score

Afgelopen jaar was ik bij het ‘In Beeld’ marketing evenement van Canon in Den Bosch. Eigenlijk ging ik voor het Marketing 2020 verhaal van Steven van Belleghem, maar ook het verhaal van Pieter Zwart, CEO van webwinkel (en inmiddels ook traditionele winkel) Coolblue over hun extreme service en klantbeleving was zeer interessant. In zijn verhaal kwam onder andere de Net Promoter Score aan bod, die Coolblue gebruikt als indicator voor klanttevredenheid.

Kort gezegd geeft De Net Promoter Score een indicatie in welke mate klanten zodanig tevreden zijn over een product, dat ze het ook actief gaan promoten. Daarbij wordt ook rekening gehouden met ontevreden klanten, die het merk negatief zullen promoten. Deze score heeft dan ook een negatieve invloed op de Net Promoter Score. Dit is hoe het precies werkt:

De Net Promoter Score is gebaseerd op de grondgedachte dat elk bedrijf haar klanten kan onderverdelen in drie categorieën: Promoters, Passives, en Detractors (tegenstanders). Door het stellen van één eenvoudige vraag – Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijf X] zal aanbevelen aan een vriend of collega? – kunt u deze groepen in kaart brengen en krijgt u een duidelijke indicatie van de prestaties van uw bedrijf vanuit het perspectief van de klant. Klanten reageren op een 0-tot-10 waarderingsschaal en zijn als volgt ingedeeld:

Promoters (score 9-10) zijn trouwe liefhebbers die zullen blijven kopen en aanbevelen aan anderen, zij creëren groei;
Passives (score 7-8) zijn tevreden maar niet enthousiaste klanten die gevoelig zijn voor concurrerende aanbiedingen;
Detractors (score 0-6) zijn ongelukkige klanten die uw merk kunnen schaden en belemmeren de groei door middel van negatieve mond-tot-mond reclame.

De Net Promoter Score (NPS) van uw bedrijf is het percentage Promoters minus het percentage Detractors.

Bron: Netpromoter.nl

Voor onze Profiel Academie van afgelopen donderdag en vrijdag, heb ik deze ‘ultieme’ vraag eens op het evaluatieformulier gezet. Het resultaat? 0 Detractors, 6 Passives en 12 Promoters. Een score van +67! Met een mogelijke uitkomst tussen -100 en +100, best wel goed volgens mij!

Maar het allerleukste vind ik nog dat ik nu ‘officieel’ heb kunnen vaststellen dat ik in 2 dagen 12 nieuwe Sapa Marketing ‘collega’s’ erbij heb gekregen!

Over klantervaring en euforie

Deze week las ik dit artikel en kreeg ik dit filmpje toegestuurd van een potentiële leverancier. Eigenlijk komt het beide op hetzelfde neer: Door een uitstekende klantervaring neer te zetten, euforie bij de klant creëren. 

Voor mij was dat nog eens een herinnering om na te denken over onze klantbeleving. Die ziet er ongeveer als volgt uit:

Als eerste hebben we onze 4 basisprincipes:
1. Korte levertijden
2. Hoge leverbetrouwbaarheid
3. De juiste kwaliteit
4. Service met een glimlach

Maar dat is natuurlijk niet genoeg voor exceptionele klantervaring en euforie. De klantervaring begint immers al voordat iemand klant is. Voor ‘nog net geen klanten’ hebben wij heel wat beschikbaar. Of je nu met ons in contact komt via onze website, een beursbezoek of een persoonlijk contact, altijd is ons ’Handboek voor Ontwerpers’ eenvoudig toegankelijk. Gratis en voor niets een boek vol interessante ideeën om mee aan de slag te gaan, regelmatig het eerste euforie moment. 

Als er concreet vraagstuk ligt, wachten we niet tot de klant met de oplossing komt. Klinkt logisch, maar dat is het in onze branche niet. Onze specialisten gaan meedenken met hun specifieke kennis en ervaring. Vaak resulteert dit in een goede, verrassende oplossing. Het resultaat? Opnieuw euforie!

Dan volgen onze basiswaarden. Maar ook dan is het nog niet genoeg. Voor iedereen beschikbaar zijn de uitgediepte ontwerpconcepten, als leesvoer voor tussendoor of intensieve 2-daagse training. Het kan natuurlijk altijd beter, maar ik denk dat het best goed zit met onze klantervaring. We zijn tenslotte niet voor niets marktleider. 

Podiums bouwen

Het zou een uitspraak van mijzelf geweest kunnen zijn, maar metaalmarketing collega Edwin Vlems was me net even iets voor om erover te publiceren. Marketeers moeten niet zelf spreken, maar podiums bouwen. Podiums waar de ’key resources’ van de organisatie hun talenten kunnen laten spreken.

Het talent van de belangrijkste schakels is naar mijn mening het hart van een bedrijf. Het bepaalt de drijfveren van het bedrijf, het ‘waarom’ van het bestaan van het bedrijf. Door dit talent een podium te geven krijgt een bedrijf een gezicht, het wordt menselijk.

Door naar het podium te kijken, begrijpt de buitenwereld het bedrijf en haar aanbod beter, en kan de buitenwereld beter gebruik maken van dat aanbod. Bijvoorbeeld door precies op het juiste moment contact te zoeken of het aanbod beter te plaatsen binnen de eigen dienst of product.

Vorige maand heb ik, naast onze Academie, onze engineers een nieuw podium gegeven. Een podium waar ze vaker dan 2 keer per jaar en voor een groter publiek hun talenten mogen etaleren! Bijvoorbeeld om tips te geven voor meer verantwoord materiaalgebruik!   

Theo’s terechte tirade

Gisteravond had ik eindelijk tijd om de oudejaarsconference van Theo Maassen terug te kijken. Over racisme, homoseksualiteit en de drang naar steeds maar meer en meer consumeren. Natuurlijk aangewakkerd door marketeers, volgens Wikipedia is het immers onze job describtion. In mijn ogen is 2013 echter het keerpunt geweest van de consumptiemaatschappij. Het jaar waarin marketeers beseffen dat ze zich niet direct moeten bezig houden met het stimuleren van de verkopen, maar de rol van hun bedrijf in de samenleving opnieuw moeten definieren, beter bekend onder het begrip betekenismarketing.

Ja, je hebt gelijk als je zegt dat je bij ieder Shell station nog steeds wordt geattendeerd op de aanbieding van de week. Wat zou het toch fijn zijn als dit op een positieve, inspirerende manier wordt gebracht als bijvoorbeeld ‘iets lekkers voor onderweg’. Maar Rome is ook niet op 1 dag gebouwd. Er zijn namelijk steeds meer marketeers die het wel begrijpen. Het mooiste voorbeeld daarvan is dit filmpje van Triodos bank, over een andere definitie van groei:

Maar er was ook nog een andere oudejaars. Die van Pieter Derks. Een hele mooie klassieke oudejaarsconference. Een conference die mij eraan herinnerde dat het niet anderen zijn die het jaar inkleuren, maar dat wij het zelf zijn, zeker in dit tijdperk met social media.

De halve wereld is van ons zingt Pieter aan het einde van zijn conference. Ik heb er weer zin in. Morgen mag ik weer aan het werk en laten zien hoe marketing ook kan. Op een leuke, betekenisvolle manier. Weer verder met deze wereld een beetje duurzamer maken en het reduceren van productiekosten zodat iedereen over meer luxe kan beschikken met minder geld, ofwel consuminderen. En het leukste is, in 2014 gaan we als bedrijf andere maakbedrijven in de Benelux inspireren om hieraan mee te werken!

Wordt vervolgd…

Het A-woord is gevallen…

“Wij moeten er ook één.”

“Ja, dat vind ik ook.” Was mijn antwoord.
“Maar wat moet hij dan kunnen?”

“Nou ja, dit en dat bijvoorbeeld.”

“Dus jij denkt dat onze klanten eerst naar de shop gaan en dan….?”

“Euh nee, misschien niet zo’n goed idee. Maar we moeten er wel één.”

“Ja dat klopt. We moeten er ook één. Maar we moeten er wel eerst goed over nadenken.”

“Doe jij dat maar.”

“Ja, is goed, we hebben het er nog over.”

En nu moeten we dus een app… Een eerste stap richting digitalisatie. Hoera! Maar of dat een app wordt… Ik weet het nog niet. Wordt ongetwijfeld vervolgd…

Checkup and startups

Ff checken, de laatste post is alweer van 24 maart. Dat is natuurlijk véél te lang geleden. Reden daarvoor is dat ik het veel te druk heb gehad de laatste tijd. Op het werk ligt de focus vol op de marketing en dat is eigenlijk wel lekker. Onder andere was er behoefte aan wat brochuremateriaal, een mooie aanleiding om het hele gebeuren een beetje de door mij gewenste richting op te sturen. Minder focus op de inkoper, méér focus op de ontwerper. Uiteindelijk zijn het 4 eenvoudige leaflets geworden, maar het is een eerste mooie stap in de nieuwe richting.

Deze week kwam ik 3 leuke startups tegen op het web, die ik even wil delen.

  1. Subb.me

    De heren van Curated, een soort verrassingspakkettendienst, hebben hun software voor iedereen beschikbaar gemaakt onder de naam Subb.me, hetgeen staat voor Subscribe Me, denk ik. Het leuke hiervan is dat nu eigenlijk iedereen geld kan gaan verdienen met zijn eigen subscribtion service. Er zijn al een aantal leuke abonnementen verkrijgbaar zoals maandelijks een nieuw paar sokken, koekjes voor de hond of tampons. Niet meer naar de winkel dus, maar gewoon bezorgd aan de deur. Beetje alsof we terug gaan naar de melkboer van vroeger. Dus wil jij in de avonduren ook een centje bijverdienen, verzin een leuke goodiebox en haal binnen die abonnee’s via subb.me!

  2. Mobbr

    Een andere leuke Nederlandse startup is Mobbr. Beetje ingewikkelder maar het komt erop neer dat je een icoontje op je website plaatst waarop mensen klikken als ze een vrije gave willen geven voor hetgeen jij op je website plaatst. Klinkt alsof geld verdienen nog nooit zó eenvoudig was. Lijkt mij een ideaal tooltje voor goede doelen en andere fundraisers, die nu een hoop geld mislopen omdat geld overmaken eigenlijk best veel gedoe is. Briljante oplossing, vind ik.

  3. Bubobox

    Feedback geven over een product of service gebeurd vaak via geschreven tekst of een enquete. Dat is onpersoonlijk en saai dachten de Limburgse heren van Bubobox. Dus maakten zij feedback geven door middel van een videoboodschap simpel en leuk. Soms vraag je je af waarom je zoiets simpels zelf niet hebt verzonnen… Opnieuw briljant.